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干货预警!10分钟掌握微信推送全技巧

发布日期:2019-11-28

微信推送已经是很多同学运用自如的事情,但是其中的关窍你真的都懂了吗?笔者着重围绕微信推送的规则进行了解读并给出了建议。

一、文章概述

适用人群:小程序产品、运营同学实用指数:⭐️⭐️⭐️⭐️⭐️

建议阅读时长:10min

核心内容:微信推送运营(Part三)、推送的优化建议(Part四)

二、推送的重要性

推送是消息触达与用户召回的重要通道,推送通道能力的触达率、推送消息的点击率绝决定了推送的覆盖度,我们用一个公式来衡量推送效果:

推送效果=推送目标数*推送触达率*推送点击率*用户转化率

1. 推送目标数:即将要推送的人数。那是不是推送目标量越多越好呢?——否!如果推送到非目标人群,会打扰到正常用户,甚至可能卸载APP或投诉模板消息,后果就比较惨了。所以建议还是选择合适的目标群,在优化部分会给出简单的小建议~

2. 推送触达率:推送触达率主要是衡量消息通道的健壮能力的指标,一般来说,APP推送可尝试使用效果较好的三方渠道;微信内推送应建立适当的推送时间避免Formid过期。据了解,APP的推送触达率在75%左右,微信的触达率在90%左右。

3. 推送点击率:这个和推送人群、推送时间、推送素材紧密相关,后面做详细说明。

4. 用户转化率:这就是运营的能力,根据业务自行判断,不做赘述。

三、微信体系的消息推送

1. 微信推送消息的介绍(详见微信官方文档)

基于微信的通知渠道,公众号/小程序提供了高效出大用户的模板消息能力,以便实现服务的闭环并提供更佳的体验。

模板推送位置:服务通知

模板下发条件:用户本人在微信体系内与页面有交互行为后触发

模板跳转能力:点击查看详情仅能跳转下发模板的该帐号的各个页面

模板推送流程:

有心的小伙伴可以看到,相较于APP推送,微信推送需要选择合适的模板ID。为了方便推送内容的规整与管理,微信体系下的推送(微信公众号推送、模板消息推送)必须要选择相关的模板标题,在模板下更替内容即可,具体模板内容可参考模板消息管理。

2. 模板消息的规则与限制

介于模板消息建立在微信生态内,当然为了用户体验及生态健康,微信也是设置了较多的规则与限制:

2.1 下发规则

2.1.1 推送位置:服务通知。

2.1.2 推送下发能力:用户本人在微信体系内与页面有交互行为后触发,当然也是有时间的限制。微信公众号的服务通知限定在交互72小时内可以主动下发消息,小程序模板消息限定在交互7天内可以下发模板消息(小程序下发模板消息需要收集Formid,Formid的有效期是7天)。

2.2 限制与惩罚

2.2.1 贴一下官方给出的违规说明(请认真对待,不要以为是吓唬你或是开玩笑。身为腾讯干儿子的我们真的被严格的封过!是!真!的!):

2.2.2 一般官方给出的惩罚原因比较模糊,我结合具体被封过的例子简单解释一下以及我踩坑过来的一些小tips:

1)

官方解释:不允许恶意诱导用户进行触发操作,以达到可向用户下发模板目的

话外解读:不能以利益刺激引导用户点击、不能引导用户做和订单/消息无关的行为反面案例,比如点击领钱、砍价等等

Tips:

利益点表述的委婉些:比如“点击可领1元”可改为“你有一份惊喜待查看”。 常规行为让用户选择是否需要提醒:比如签到提醒给用户设置开关,让用户选择是否需要提醒。

2)

官方解释:不允许恶意骚扰,下发对用户造成骚扰的模板

话外解读:把消息下发给了无关的人群、你的模板消息被用户举报了,比如给女性用户下发了无人机/游戏手柄等相关的内容。

Tips:认真做好用户分层,并且控制好推送频率。

3)

官方解释:不允许恶意营销,下发营销目的模板

话外解读:你把模板消息当做营销工具使用了,并且被用户举报了,比如有事儿没事儿搞个促销轰炸一通。

Tips:不要用模板消息推营销活动,早点囤些流量到公众号里推吧。

除了这些,没事儿常拜一拜小龙爸爸,祈祷不要被封。

3. 推送后台的设计

在公司里我们作为基础部门,承接着各个业务方提过来的推送需求,以我们为例,推送后台应承载的功能主要有以下几块:

3.1 推送能力支持主要涉及到模板维护、推送申请与流量分发、A/B测能力支持、数据查询等基础功能。

3.2 防打扰策略

根据产品不同防打扰策略的设计会有差异,以电商平台为例,可以分为以下三类推送:

基础类:与核心业务直接相关的消息提醒,没有就会对业务产生影响或用户体验大打折扣,比如:订单消息提醒、买卖双方消息提醒等; 提醒类:不会影响正常的产品流程,有可能提升产品活跃或促进复购的消息提醒,比如:订单过程中的漏斗节点提醒、签到提醒、基于业务场景的提醒(降价通知、到货通知等); 营销活动类:主要是运营使用,为用户创造需求的一类提醒,比如:大促活动提醒。

基于以上三种类型,对于用户的防打扰可以设计为底层防打扰、业务防打扰两个层面。底层防打扰用户保证消息通道“不轰炸”且有“存在感”,业务防打扰保证“推对人”“不泛滥”。

防打扰条件可以从防打扰时间、防打扰频次、防打扰场景等多个维度拆分,根据业务不同自行设计,不详细展开。

3.3 资源竞争&智能匹配

简单来说,这个课题要解决的问题是:A、B、C多个业务方都想给小明们推送,那么A、B、C三个业务推送的用户群的重合度有多少?到底应该由哪个业务方推给小明们呢?

我的解法主要是用户分层体系(主要是RFM模型)的应用,写起来也是比较多,感兴趣的话记得点赞留言,我得空了单独整理一篇。

四、消息推送的优化

这里讲的消息主要针对于微信模板消息推送,底层逻辑和APP推送是一致的,只是一些表现或者样式有些微调,我简单整理了一张表格对比一下,各位看官自行分辨取精去粕。

按照消息推送的过程,可以分为推送前的准备、推送中的监控、推送后的复盘三个过程,按照三个过程分别提供一些优化建议。

1. 推送前准备

1)选择推送人群⭐️⭐️⭐️

这点非常考察产品运营同学的数据敏感度,以及公司底层的数据系统的搭建。中大型的公司会有严密的用户分层及用户行为监控,方便运营。比如推送双十一营销消息会根据用户去年参与情况、消费金额、近一年/近半年消费频次、最近一次消费的时间等因素划分不同的用户群,每个用户群组织不同的素材(可参RFM模型及用户运营策略)。

但是,数据不完整的小公司怎么推送呢?

简单来说,可以通过用户系统版本、用户性别、用户年龄、活跃行为、消费行为等做简单的推送即可。

2)选择推送时间⭐️⭐️

一般情况下,常规推送最好能够固定时间或行为后立即触发,营销类推送可选择通勤时间段、饭点儿或休息时间进行推送,以下几个时间段仅供参考:7:30~9:30、12:00~14:00、18:00~22:00。

3)设定推送文案⭐️⭐️

推送文案直接影响着点击率,这也是运营同学长久积累的功底,我就不班门弄斧了。说几个我写过的点击率还比较高的方向吧:热点事件、红包奖励、朋友介绍等等,欢迎补充。

4)制作landingpage⭐️⭐️

千万不要忽视落地页,不可一概而论,即使做不到千人千面,也要根据用户分群做一些区分。比如,对价格敏感的用户就一定要放优惠券;女生用户就要尽量打“占便宜”“少女感”这些点。

2. 推送中监控

推送的过程中要实时监控两个点:推出的数据是否正常、微信后台是否有投诉消息,一旦发现有情况,立刻马上停掉后面的推送!

3. 推送后的复盘

1)数据复盘

我会按照漏斗去看目标推送量、推送成功量、点击量、转化量、转化用户的留存这些数据。

2)防止被举报的小技巧

在与小伙伴交流时发现被封真的是一个很正常的现象,还是有一些“小技巧”是可以尝试的:可以在推送内容增加一条“回复DT不再推送”或者在文末增加“伪投诉”入口。

 

本文由 @Löwenzahn 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议